7 de cada 10 tiendas online cierran antes del primer año
Y prácticamente todas cierran por no prestar atención a estos 4 FACTORES:
🡢 Visibilidad
🡢 Precio
🡢 Usabilidad
🡢 Confianza
Si tu tienda no vende, es seguro que estás fallando en alguno de estos 4 conceptos.
– Ya está, ya lo sabes –
Ahora bien, si de verdad quieres saber dónde te equivocaste no dejes de leer hasta el final. Te garantizo que te vas a alegrar de saber definitivamente por qué no vende tu tienda online.
1. El nacimiento de la idea
Además de las típicas iluminaciones nocturnas y ensoñaciones aprobadas por los amigos y la familia, la mayoría de los emprendimientos online tienen sus comienzos bajo los siguientes escenarios:
- Tengo un negocio físico o empresa y voy a desplegar mi canal online
- Voy a emprender un negocio online porque no tengo trabajo.
- Voy a probar con el comercio electrónico por hobby, diversión o por inversión.
Casi siempre alentados por las cifras millonarias de las grandes plataformas como Amazon, Ebay, Aliexpress o Rakuten, y las noticias sobre el crecimiento geométrico que está demostrando el canal online, solo nos falta que la administración pública nos anime a emprender con la promesa de alguna subvención, que nunca vienen mal pero que terminan siendo cómplices del problema.
¿Estás en alguno de estos puntos? Entonces, esto te interesa. Sigue leyendo.
Offline, no es lo mismo que online
Hemos de tener en cuenta que no tiene nada que ver el desarrollo de una actividad online con la misma actividad y el mismo producto en el entorno offline.
Y en consecuencia, no se debe trasladar, como si de un espejo se tratase, la forma de trabajar en un canal comercial físico al entorno internet; el fracaso estará asegurado ya que nos encontraremos diferencias abismales.
Desde el comportamiento del cliente final en el proceso de compra hasta el entorno de competencia, que en el entorno digital se multiplica exponencialmente alcanzando a todo el planeta.
Un negocio local tiene un alcance local, no nacional o internacional.
La idea del autoempleo sin experiencia empresarial
Durante los últimos años hemos visto como, atraídos por el “bajo coste” de montar un negocio online, muchas personas en situación de desempleo deciden invertir sus recursos en una tienda online.
No es una mala idea, pero cuántos son los que emprenden sin conocer a fondo el producto que van a vender y más aún sin experiencia empresarial.
Un negocio en internet no deja de ser una empresa para la que se requiere conocimiento y experiencia que va más allá de las habilidades tecnológicas y el bricolaje informático.
Muchas tiendas cierran porque no son rentables y sus estrategias de marketing no se sostienen. Venden productos con márgenes tan reducidos que no son capaces siquiera de soportar las liquidaciones trimestrales de impuestos.
Vamos a probar y si funciona, ya nos ponemos en serio
Debes saber que la prueba no funcionará porque tus competidores no están de pruebas y el entorno digital no sabe si estás probando o vas con todo.
Desgraciadamente, en el comercio online no hay medias tintas ni tonos grises; o haces las cosas muy bien o no tendrás oportunidad de venta. Y para esto es necesario poner todos los recursos, tiempo y conocimiento en el proyecto online.
Solo por tener una tienda online accesible en internet no vas a vender.
Este es el punto de no retorno.
Si sigues leyendo es que probablemente ya tienes un comercio electrónico que no vende y no sabes qué hacer.
Pues vamos allá.
2. Los primeros errores
¿Qué vas a vender?
¿De verdad conoces bien el producto que vas a vender?
Deberías saberlo todo sobre él: su origen, cómo se fabrica, las diferencias entre tu producto y el de tus competidores…
Debes conocer a fondo tus productos porque tus usuarios te preguntarán sobre él y no te pueden pillar desprevenido. En demasiadas ocasiones he visto como los usuarios preguntan sin ser respondidos; imagina esta escena en una tienda física de moda o electrodomésticos y ante la pregunta:
¿Cuál modelo es el mejor?
El dependiente te responde: Todos son buenos.
Quizá tu producto ni siquiera tiene un mercado en tu país: recuerdo aquellas preciosas botas esquimales que un cliente nos propuso vender en España a más de 200€. Desde luego, eran muy originales.
El estudio inicial de viabilidad económica
Nada es gratis, ni siquiera tu tiempo. Es fundamental saber si nuestro proyecto será rentable o, al menos, si el margen comercial del producto (sin IVA) soportará los costes de implantación, mantenimiento, costes operacionales, marketing, logística y costes financieros.
Muchos piensan que la implantación de una tienda en internet se reduce a poner en marcha la herramienta de comercio electrónico.
Y nada más lejos de la realidad.
Vas a necesitar recursos y ayuda por muy “manitas” que seas.
¿Hiciste una investigación de tu mercado online?
Como ves, algunos de los aspectos por los que falla un comercio electrónico son comunes en el entorno offline y el online.
En definitiva, estamos proyectando una empresa que se intenta desplegar en un determinado mercado y hemos de averiguar si existe un hueco viable para nuestros productos.
Te propongo que analices estos aspectos:
- Quiénes son tus competidores y a qué precio venden.
- Qué demanda hay en internet sobre tus productos.
- En qué territorios se localiza la demanda
- Cuál es su propuesta comercial.
- Qué valores aportan al producto.
- Qué estrategias utilizan para generar visibilidad online
Para llevar a cabo estos trabajos, habitualmente usamos herramientas de prospección de mercados que nos ayudan a comprender a qué entorno de competencia nos enfrentamos.
Es muy común recibir información errónea por parte de los clientes:
“Producto sin competencia”
Y cuando verificamos está información, encontramos una realidad muy diferente en precios y oferta.
No has identificado a tu cliente ideal
¿Sabes quién es tu cliente?… ¿Sexo, edad, ubicación?…
Realmente al principio es difícil identificar el perfil sociodemográfico de nuestro target, aun así existe la posibilidad de obtener datos acerca del perfil de nuestro buyer-persona o cliente ideal.
No está de más invertir en una pequeña estrategia que nos ayude a definir este aspecto. Y las redes sociales pueden ser el entorno ideal, dado que el usuario que pertenece a ellas ya les habrá facilitado sus datos sociodemográficos principales.
Con una pequeña acción de prospección o investigación podremos verificar el perfil afín a nuestros productos.
El error no está en no haber identificado a nuestro cliente objetivo, sino en el hecho de suponer que un determinado tipo de usuario es nuestro cliente ideal sin haberlo verificado antes.
Si lo has hecho así, puede que nos estemos aferrando a una premisa errónea que arrastraremos con todas las consecuencias.
Tus ventajas competitivas
¿Qué tienen tus productos de diferente respecto a los de tu competencia?
En muchos casos vamos a comercializar productos con una alta competencia, en variedad y precio. Si esto es así y crees que tus productos no poseen ningún elemento diferenciador, solo te quedará competir en precio y visibilidad.
Te aseguro que en menos de un año formarás parte de ese 70% de tiendas que cierran porque no son rentables.
Debes generar valor
Si tu producto es similar al de tus competidores, deberás crear un elemento diferenciador implícito en el propio producto o en la forma de comercializarlo; a pesar de que pienses que tu producto es el de mejor calidad del mundo.
Por cierto, creencia bastante común y, desde luego, no siempre correcta.
3. Creo que algo no estoy haciendo bien
Ya nos hemos dado cuenta de que algo falla porque las ventas no arrancan, o bien son demasiado pobres, y hemos decidido poner remedio.
Bien pensado.
Quizá te identifiques con alguno de estos escenarios:
Voy a aprender de verdad
Imagina que quieres hacer una reforma en casa y decides tirar algunos tabiques sin saber de albañilería. Eres el cliente perfecto de una tienda de bricolaje; pero seguramente no eres un profesional de las reformas.
Probablemente empieces a ver algunos videos en Youtube, sobre SEO, SEM, CRO, ecommerce, inbound marketing y cientos de artículos sobre estrategias que, curiosamente, son muy similares, como si hablaran de una receta.
Esto nos puede llevar a pensar que la forma de gestionar un comercio electrónico es la misma, tanto si vendemos ropa como si vendemos electrodomésticos, dermocosmética o productos eróticos.
Ya te adelanto que cada sector, cada producto y cada territorio es un mundo.
Las recetas mágicas no existen.
Lo que funciona es el conocimiento bien adquirido y la experiencia en proyectos reales.
Necesito un pluging o quizá unos cientos
Una de las virtudes de internet es que tenemos a nuestro alcance toda la información; pero lamentablemente no toda es buena.
Lo mismo ocurre con las plataformas de comercio electrónico: Woocommerce, Prestashop, Shopify, Nopcommerce, Magento. Todas están pensadas para vender en internet; pero no todas son iguales.
Cuando alguien se plantea vender en internet es habitual observar como siempre elige lo que es gratis o lo que es más popular; pero pocas veces pensamos en cuál es la solución que mejor se adapta a nuestras necesidades.
“Elija Shopify, 2.000.000 de vendedores no pueden estar equivocados” Aunque su posicionamiento sea una tarea imposible.
Shopify no es una mala plataforma; pero probablemente no sea una buena opción si queremos llegar a los clientes mediante estrategias de posicionamiento. O quizá ya nos hayamos dado cuenta de las múltiples limitaciones de Woocommerce: el plugin de comercio electrónico de WordPress.
No te guíes por la popularidad de una herramienta de comercio electrónico, sino por la idoneidad con tu proyecto, su curva de aprendizaje y la facilidad de mantenimiento.
La inversión ¿Cuánto dinero necesito?
Si tienes un avión, pero no le echas combustible, no volará.
Muchos piensan que los usuarios llegarán por sí solos a la web. Y eso no es así.
Como en cualquier otro negocio es fundamental invertir en marketing y en la promoción del proyecto: esto dependerá del entorno de competencia, la dimensión del mercado en términos de territorio y la duración del periodo de promoción inicial.
Si pensaste que con el presupuesto de implantación de la herramienta habías terminado, has calculado mal.
Por ejemplo: muchos de los productos que se venden en internet, se buscan en Google por lo que será necesaria una estrategia de posicionamiento permanente para dotar de visibilidad a tu catálogo. Y la consecución de tráfico orgánico no es ni gratis, ni barata, ni rápida.
Los recursos y la logística
Debes pensar si estás gestionando bien la operativa de venta.
Si los envíos se entregan puntualmente en el menor tiempo posible, Amazon, tu competencia, entrega en 24-48 horas. Y en muchas ocasiones en el mismo día.
Esto es lo que hay, son las reglas del juego.
Piensa si estás tú solo y necesitas ayuda para cumplir con los tiempos.
También debes contemplar un packaging digno en los envíos:
La experiencia de venta comprende desde que el usuario hace el pedido hasta que lo abre. Si la compra no satisface al cliente, no volverá a comprarte jamás.
El coste de generar un nuevo cliente es infinitamente mayor que mantenerlo.
Realmente, la gestión eficaz de una tienda online integra una serie de tareas profesionales muy transversales: desde la selección del producto para llevarlo al mercado a un precio competitivo, a la redacción de textos, la publicación del catálogo o las estrategias y campañas de marketing.
No te desmoralices, te estoy ayudando. Ahora ya sabes cosas que antes no sabías.
4. El catálogo de productos
Las categorías de producto
Uno de los aspectos más frecuentes por los que una tienda online no vende es por la incorrecta organización del catálogo. Y una de las ocurrencias más comunes es pensar que los usuarios accederán a nuestra tienda online por la página de inicio.
A partir de estos erróneos planteamientos se suele crear una jerarquía de productos organizados por categorías, sin tener en cuenta cómo buscan los usuarios los productos en internet y en definitiva cuáles son sus necesidades.
Es habitual encontrar una organización de los productos tal como se organizan en el sistema de gestión de la empresa o en los estantes de una tienda física.
¿Qué sería más útil: categorizar unos zapatos por el uso que les vamos a dar o por los colores?
Quizá sea más complejo que esta sencilla pregunta si tenemos en cuenta que los usuarios buscan por tipo de zapato, uso, marca, sexo o precio, acompañados de una acción o un complemento:
Zapatos hombre, zapatos de vestir, zapatos Timberland, zapatos baratos, comprar zapatos, zapatos con velcro.
Si en nuestra categorización de productos no contemplamos toda esta casuística de búsqueda y la integramos en nuestra tienda, no estaremos atendiendo a las necesidades de nuestros usuarios.
Arquitectura y profundidad del catálogo
Es necesario que el usuario llegue al producto que busca en menos de 2 clics; pero también es importante que los robots de indexación, que se encargan de que nuestros productos aparezcan en Google, sean capaces de alcanzar todos los productos del catálogo.
Cuantos más niveles y más profunda sea la jerarquía, más dificultad tendrán los robots para alcanzar el contenido de los productos.
La información y las imágenes del producto
Este contenido es el único que ofreceremos al usuario para tomar la decisión de compra.
Si el contenido que describe el producto es pobre o incompleto, el usuario acabará haciéndose mil preguntas sin respuesta que frustrarán la venta.
De la misma forma es habitual encontrar imágenes de baja calidad sin posibilidad de ser ampliadas que ofrecen una imagen de producto vieja o ruinosa.
Fíjate cuando vas a una tienda física y necesitas tener el producto entre tus manos antes de comprarlo. Esa sensación debe ser asimilada en el comercio online: buenas imágenes y una excelente descripción del producto incementará la confianza del comprador.
La dimensión del catálogo
¿Es posible tener una tienda online con pocos productos?
La respuesta es sí; pero hemos de tener en cuenta que un catálogo reducido significa una propuesta comercial reducida.
A los consumidores, por naturaleza, nos encanta poder elegir porque nos sentimos con mayor libertad y poder de decisión. Por eso es importante que el producto sea variado atendiendo a tamaños, colores, precios y otras variantes.
A mayor variedad, mayor oportunidad de venta
Solo estaría justificado un catálogo de un único producto por su grado de exclusividad y originalidad.
La usabilidad
Este término tan de moda es de suma importancia en el comercio electrónico.
Sencillamente, trata de que el usuario pueda encontrar fácilmente el producto que busca y lo pueda comprar.
¿Sencillo, verdad?
Pues en muchas de las páginas web que analizo diariamente no ocurren ninguna de las 2 cosas: no puedo encontrar un producto porque está mal categorizado y tampoco hay un buscador que me facilite la tarea o el proceso de compra es insufrible o no funciona correctamente.
Estas circunstancias se agravan notablemente en dispositivos móviles en los que las pantallas son más pequeñas y los elementos deben estar muy bien definidos.
Lo que no es producto, no son ventas
Si ofreces al usuario algo para entretenerse, no dudes que se entretendrá. Y mientras está entretenido su intención de compra se irá diluyendo…
Me refiero a todos estos elementos en forma de banners o animaciones que no suman en el proceso de venta; pero que dan color a la página web. También hablo de aquellos elementos que ofrecen opción de personalización de un producto más allá de seleccionar la talla, el color o el formato del envase.
Muchas veces los blogs, las noticias, quiénes somos, dónde estamos, a dónde vamos, nuestra filosofía, etc… más que ayudar en el proceso de venta nos alejan de él, desviando la atención hacia otros contenidos distintos del producto, que es en definitiva lo que el usuario iba buscando.
Por eso fíjate en los que ya están vendiendo producto y solamente producto.
5. Pricing, descuentos, costes de envío e impuestos
El precio
Esta es la Espada de Damocles del comercio electrónico.
Solo por el precio, un usuario convencido declinará su intención de compra hacia otro comercio online.
Lo que quiero decir es que un usuario de internet puede comparar el precio de un mismo producto, en varias páginas web, en tan solo unos segundos. Y al final, optar por el producto más económico si no le hemos convencido con otros argumentos.
Recuerda añadir valor a tu producto para generar diferencias competitivas que suplan las pequeñas diferencias de precio.
Aprovecho para hacerte una pequeña pregunta:
¿Comprarías en internet un anillo de oro y diamantes?
Los descuentos
Los descuentos son el narcótico de los consumidores.
Cuando los clientes los prueban solo quieren más y más; y cuando no los tienen, se enfadan. Por esto las estrategias de oferta y descuento siempre deben estar justificadas y nunca hacerlas con el objeto de incentivar las ventas.
Si tu tienda no vende, no venderá más por hacer más descuentos. Lo que estás haciendo es acortar su tiempo de vida.
Permanece vigilante y sé creativo en épocas de rebajas, navidades y Blackfriday
Los costes de envío
Cuando compramos en un tienda física, no estamos acostumbrados a pagar costes de envío y en el comercio online es inevitable, ¿o no?.
Existen infinidad de estrategias que permiten camuflar los costes de envío para poder competir con el Prime de Amazon.
No lo veas como un gasto, míralo como un servicio; seguramente gastarás más en marketing y esta es la mejor inversión para eliminar esta barrera.
También es fácil desvirtuar el precio del producto con los costes de envío. De hecho, a menudo encontramos productos con un costo de envío más caro que el propio producto.
Impuestos y otros cargos ocultos
Todavía me encuentro tiendas en internet que ofrecen los precios sin impuestos para parecer más baratos.
Y seguramente serán los que tengan una tasa mayor de abandono de carritos de todo internet.
Solo habrá que ver la cara del usuario, al principio de alegría por haber encontrado el producto más barato que en ningún sitio, y después de frustración cuando en el momento del pago encuentre cargos adicionales por impuestos con los que no había contado.
Esta estrategia de pricing solo estaría justificada en el caso de ofrecer productos profesionales con factura, en los que el IVA es compensado fiscalmente; y yo tengo mis dudas a este respecto.
Otro motivo de abandono de carritos muy común son los cargos por seleccionar una determinada forma de pago (contrareembolso, por ejemplo), por gastos de manipulación o por obligar a asegurar la mercancía.
Hay gestores de comercios que no saben cómo sacar dinero cuando las cosas se tuercen.
6. Confianza y fidelización
La confianza
Como te expliqué al principio, la confianza es el factor definitivo que determinará si el usuario compra o se marcha de nuestra web. Algunos llaman a esto el momento de la verdad; incluso otros determinan varios momentos de la verdad o situaciones clave durante el proceso de compra.
En un Ecommerce existen algunos resortes capaces de activar la confianza de los usuarios.
Te los detallo:
- Las reviews y opiniones de otros compradores en la ficha de producto.
- Las condiciones de devolución del producto.
- La reputación online: lo que los compradores opinan de tu servicio.
- La atención al cliente ante cualquier duda o situación en la venta y la postventa.
Muchas veces la falta de confianza la origina la falta de información o la omisión de detalles tan importantes como los canales de atención directa, teléfono, webchat, whatsapp, etc.
Si quieres dar al usuario ese último empujón hacia el carrito, no olvides tender la mano a tus clientes.
La fidelización
Como te he venido explicando, el coste de conseguir un nuevo cliente es veinte veces mayor que mantenerlo.
En muchos casos, nuestros productos pueden no ser de compra recurrente -aspecto que deberemos contemplar en el análisis del modelo de negocio-, y quizá nos veamos en la situación de estar buscando nuevos clientes todo el tiempo; con el coste que esto conlleva.
Independientemente de este escenario debemos tratar de que nuestros compradores hablen bien de nosotros; incluso que nos recomienden.
Existen infinidad de técnicas para aprovechar el efecto recomendación de un cliente contento.
7. Las estrategias de marketing
Receta secreta especial para tiendas online
Atraídos por la publicidad online a la que somos sometidos diariamente, vemos el mejor camino para promocionar nuestra tienda online.
De hecho las plataformas como Facebook ADS o Google ADS lo ponen bastante fácil.
Es entonces cuando decidimos apostar unos cientos de euros al marketing online bajo la premisa:
Si a cientos de anunciantes les funciona, a mí también me funcionará
Pero tras la inversión comprobamos que las ventas no llegan. Y esto es porque el método no es rentable ni sostenible.
Esto ocurre porque la receta especial no existe.
Y esto es porque cada producto es un mundo y cada mercado una galaxia; incluso el estado en el que encontramos cada proyecto online es diferente.
No deberíamos aplicar la misma estrategia de marketing para vender unos zapatos que para vender productos eróticos. De entrada, nos toparemos con una estricta normativa aplicada por las plataformas de publicidad digital que nos limitará en gran medida nuestras intenciones. O la elección de la estrategia para llegar a nuestros compradores no es buena.
Explicar lo recomendable para cada caso o sector llevaría cientos de líneas, así es que mi consejo es que acudas a un experto; pero asegúrate de que es un experto.
8. Los datos
Lo que no se mide, no se puede mejorar (William Thomson Kelvin)
No hay aspecto más importante en marketing digital que las métricas. Todo se puede medir y, en consecuencia, podemos saber exactamente qué está sucediendo en nuestra página web o en nuestra tienda online.
De la misma forma, podemos conocer a la perfección cómo es nuestro cliente ideal, qué necesita o qué está buscando y muchos de sus hábitos. Incluso podemos determinar, con precisión meridiana, qué estrategias de marketing digital funcionan mejor y cuál es el retorno de la inversión para cada canal de tráfico.
No se entiende un comercio electrónico sin la analítica web.
Mide, pero mide bien
Un aspecto a tener en cuenta en la toma de decisiones son las métricas; sobre todo cómo las interpretamos.
Una mala interpretación de los datos en Google Analytics nos podría llevar a tomar decisiones erróneas.
Es común observar cómo los gestores de tiendas online interpretan las métricas de tráfico sin depurar, sacando conclusiones de “tráfico sucio”, sin limpiar el que han podido producir los robots, o bien considerando el tráfico desde países en los cuales ni siquiera venden.
Por ejemplo, deberías conocer cuál es el producto con mayor oportunidad de venta y que no estás vendiendo. O bien qué medir cuando no hay nada qué medir porque todavía no tienes tráfico en la web y el único que accede eres tú.
9. Otros factores implicados
La falta de demanda
A menudo nos encontramos con un escenario propiciado por la velocidad a la que se mueve el mercado y la tecnología.
Es el caso de los productos de nueva creación y por ello carentes de demanda: sin históricos de venta no sabremos si tendrán un hueco en el mercado.
En estos escenarios siempre surge esta pregunta: ¿Si los usuarios no saben que existe, por qué nos iban a buscar? Y en consecuencia, no vendemos.
Precisamente, esta casuística es el ejemplo de que no existe una receta de marketing para todos los productos, sean cuales sean; dado que en estos casos se aplican estrategias previas de reconocimiento de marca, producto y validación en el mercado.
La estacionalidad
¿Qué es mejor: lanzar un comercio en verano o en navidad?
La época en la que lancemos nuestro ecommerce influirá muchísimo en el éxito de esas primeras campañas y en las primeras ventas.
El hosting y los recursos de servidor
Este aspecto es fundamental para proveer a nuestros usuarios de una buena experiencia de compra, ya que un comercio electrónico está accediendo constantemente a una base de datos. Por eso debemos procurar que estos procesos sean rápidos.
De hecho, Google ha incorporado este aspecto como factor de ranking y posicionamiento.
Si en tu estrategia incluyes una estrategia SEO, no dudes en optimizar al máximo la velocidad de carga y los recursos asociados al hosting de tu web.
Amazon y otros canales alternativos
Puede que, llegados a este punto, ya hayas decidido tirar la toalla y desistir de poner en marcha tu propio comercio electrónico. Y, muerto de envidia, mires a Amazon pensando para qué vas a complicarte la vida. Ellos sí que saben.
¿Podrías vender en Amazon? Te lo explico en una sola frase:
Si no puedes con tu enemigo, trabaja para él.
Si es esto lo que buscas, adelante.
10. El comercio electrónico funciona
Aunque no lo creas y a pesar de todo lo que has leído, el comercio electrónico funciona. Hasta aquí, solo he tratado de descubrirte dónde has podido equivocarte para que tu tienda online no haya empezado a vender como pensabas.
El comercio electrónico no lo es todo. Muchas veces identificamos productos que no se adaptan a la venta online y el canal para escalar las ventas es otro, incluso apoyándonos en la tecnología e internet.
No hay satisfacción más grande que ver la cara de un cliente encontrando la verdad.
Feliz de haberte ayudado.
