Lo que no se mide, no se puede mejorar
De todas, los datos son la mejor referencia a seguir para conocer la evolución de una tienda online y el rendimiento de las acciones que apliquemos.
En consecuencia, si los datos no son buenos, la percepción de lo que ocurre en nuestra tienda online será errónea. Más allá, las acciones que tomemos pueden ser acertadas o incorrectas dependiendo de la integridad e interpretación de los datos.
Para poder interpretar los datos de forma útil, debemos seleccionarlos, contextualizarlos y compararlos.
Por ejemplo, el número de usuarios que acceden a nuestra tienda online, sea cual sea la cantidad, no tendrá demasiado valor si no lo comparamos en el tiempo para observar su evolución.
Igualmente es importante que los datos estén depurados y limpios para que podamos medir confiabilidad aquellos que nos interese.
Si nuestra tienda solo vende en España ¿de qué nos servirá prestar atención al tráfico de usuarios que provienen de otros países? Quizá, para descubrir otros mercados. Pero debemos ser conscientes que a día de hoy, esos datos no son demasiado útiles.
Cuatro métricas originales y fundamentales
En mis tareas diarias de analítica, siempre defino 4 métricas que, analizadas en el tiempo, me dicen si estamos haciendo las cosas bien o mal. Algunos les llaman KPIs (key performance indicators).
🡢 Tráfico orgánico de usuarios
🡢 Tráfico de clientes potenciales
🡢 Carritos
🡢 Pedidos
Verás que ninguna de estas métricas se pueden observar por defecto en los informes de Google Analytics. Para obtener estas métricas es necesario limpiar, filtrar y segmentar el tráfico total de nuestro comercio electrónico.
1. Tráfico orgánico de usuarios
El tráfico orgánico es el que llega desde búsquedas en Google u otros buscadores utilizados por los usuarios como Bing, Yahoo, etc…
Es un tráfico de altísima cualificación e intención de compra siempre que nuestra estrategia de posicionamiento y visibilidad sea la acertada, ya que muchas veces nos encontramos con tráfico orgánico que aterriza en artículos de un blog cuyo contenido, posiciona, lleva tráfico a la web, pero sin embargo no está relacionado con el producto y en definitiva, será un tráfico totalmente estéril e inútil.
En mi opinión, el tráfico orgánico debería estar por encima del 60% en comparación con el resto de fuentes y por encima del 80% si no estuviésemos realizando otras acciones de marketing con objetivo de llevar tráfico a la tienda online.
2. Tráfico de clientes potenciales
A mi modo de ver, un cliente potencial es aquel que ha demostrado una intención de compra y para ello se ha interesado por el producto, visitando estas páginas.
Por esto, conocer el porcentaje de clientes potenciales respecto al total de usuarios y representar su evolución mensual a lo largo del tiempo, es fundamental para conocer la calidad del tráfico de usuarios.
Podríamos suponer que cuanto mayor fuese el tráfico global, mayor será el número de clientes potenciales, sin embargo la realidad es otra en tiendas online que tienen tráfico pero no venden.
Aprovecho para recomendarte que siempre sigas la evolución de los datos porcentuales. En este caso deberías hacerte la siguiente pregunta:
¿Cuál es el porcentaje de clientes potenciales respecto al total de usuarios que acceden a la web?
Si consigues mejorar esta métrica, indicador o KPI, a lo largo del tiempo, estarás en el buen camino para incrementar tus ventas.
3. Carritos
Un paso más allá en la intención de compra y la calidad de nuestros usuarios son los carritos. Aquellos usuarios que introducen productos en el carrito nos indican muchas cosas por ejemplo:
1) Que el usuario ha encontrado el producto que iba buscando
2) Que la información sobre el producto es la óptima
3) O que el precio es atractivo
Parecerá una obviedad, pero cuando en una tienda online existen fricciones de este tipo, los carritos y las ventas se desvanecen.
De la misma forma que en el apartado anterior, podríamos calcular el porcentaje de carritos, respecto al de clientes potenciales para determinar en el tiempo, la existencia de fricciones e incluso la eficacia de las acciones de marketing o campañas promocionales.
Es mucho más eficaz y útil seguir los datos en porcentaje que de forma absoluta.
¿Qué dato es mejor indicador de rendimiento, 1.000 carritos sobre un total de 1.200 usuarios potenciales o 2.000 carritos sobre 20.000 usuarios potenciales?
4. Y, por último, los pedidos
Este es el objetivo final; las ansiadas ventas.
Te lanzo una pregunta: ¿Sabes qué porcentaje de tus carritos acaban en pedido?
Lo ideal sería que este dato fuese cercano al 100%, o sea que todos los usuarios que meten un producto en el carrito, terminen comprándolo. Pero lamentablemente, esto no es así.
Uno de los escenarios más comunes en comercio electrónico es el abandono de carritos y muchas veces se debe a las dificultades que encuentran los usuarios en el checkout o proceso de compra.
No te puedes imaginar lo complicado que resulta a veces comprar en un teléfono móvil; en muchos casos es insufrible e imposible.
Pues bien, medir y seguir el porcentaje de carritos que terminan en pedido, nos puede ayudar a determinar la existencia de fricciones o barreras en el proceso final, incluso podemos monitorizar el éxito de las mejoras aplicadas, la efectividad de las estrategias de recuperación de carritos abandonados, el valor real de cada cliente potencial y la tasa de conversión global de nuestro comercio electrónico.
Pero ¿cuál es la tasa de conversión promedio en comercio electrónico?
Este valor puede variar significativamente dependiendo del sector, el dispositivo del usuario, la estación del año e incluso, del país o región del usuario. Ya que, por ejemplo, tendremos una mayor tasa de conversión en zonas donde los usuarios no puedan alcanzar los productos en tiendas físicas.
A pesar de estos detalles, se habla de tasas de conversión promedio de entre el 1%-3%. Sin embargo, en la agencia alcanzamos tasas de conversión del 10%.
¿Cuál es la tasa de conversión de tu tienda online?
Recuerda, sé de marketing porque sigo a @campusecommerce
