Estrategias, tipos, impacto y casos prácticos
En el comercio electrónico, los descuentos comerciales son una herramienta clave para impulsar las ventas a corto plazo y mejorar la competitividad. Permiten atraer nuevos clientes, incentivar compras más grandes y dar salida a stock, todo ello con el objetivo de aplicar estrategias de venta enfocadas en el e-commerce.
En mercados maduros como el español, eventos como el Black Friday se han consolidado hasta el punto de que hasta un 70% de los usuarios espera a estas fechas para comprar aprovechando las rebajas. Sin embargo, usar descuentos de forma efectiva requiere planificación y equilibrio: mal implementados pueden erosionar los márgenes y dañar la percepción de la marca.
A continuación, te presento el estudio que hemos realizado en Digital Nature sobre estrategias de descuentos en e-commerce, abarcando desde su planificación hasta su impacto en métricas clave, y acompañándolo con mejores prácticas y casos reales de empresas (Amazon, Timpers, Singularu, Nude Project, Ekomodo, entre otras) en España.
2. Estrategias de descuentos en e-commerce
Una estrategia de descuentos bien diseñada puede aumentar las ventas sin comprometer la rentabilidad. Para lograrlo, las empresas deben basarse en datos y objetivos claros, segmentar adecuadamente a su público y mantener un delicado equilibrio entre ser competitivos en precio y sostenibles en el largo plazo. En este apartado veremos cómo planificar las promociones de forma estratégica.
2.1 Planificación y segmentación
Antes de lanzar una promoción, es fundamental definir el objetivo concreto: ¿buscamos atraer nuevos clientes, liquidar stock, fidelizar a los actuales, mejorar el posicionamiento de la marca? “Antes de lanzar cualquier campaña de promoción debes definir qué quieres conseguir: atraer clientes, fidelizarlos, generar bases de datos, captar leads, branding… A partir de ahí podrás establecer los canales más adecuados”. Esta claridad ayuda a diseñar descuentos estratégicamente, alineados con las metas del negocio.
Asimismo, la planificación debe basarse en datos y conocimiento del cliente, no en corazonadas. “Nunca se debe hacer una campaña basada en la intuición… nos basamos en los datos”. Esto implica analizar el historial de compras, preferencias y comportamientos de los distintos segmentos de consumidores. Con una buena segmentación, se pueden lanzar ofertas personalizadas a cada perfil de cliente en lugar de promociones genéricas con menor tasa de éxito.
Por ejemplo, se pueden dirigir cupones especiales solo a quienes mostraron interés en cierta categoría de producto, maximizando la relevancia de la oferta.
Otra pieza de la planificación es estudiar el mercado y el momento oportuno. Cada sector tiene temporadas altas y bajas donde las promociones pueden tener distinto efecto. “Debes conocer muy bien tu sector e identificar cuál puede ser el mejor momento para sacar una promoción y cuál no”. Lanzar descuentos en épocas tradicionalmente lentas puede animar la demanda, mientras que en picos de ventas quizás conviene moderar las rebajas. Más adelante profundizaremos en cómo un exceso de descuentos en momentos inoportunos puede afectar márgenes y percepción de marca.
2.2 Competitividad vs. Sostenibilidad
En e-commerce, ofrecer precios competitivos es crucial frente a la competencia global a un clic de distancia. Herramientas de monitorización de precios permiten ajustar ofertas para no quedarse fuera de mercado. Sin embargo, competir en descuentos no debe hacerse a costa de la viabilidad financiera. Un error común es “sacrificar margen en épocas donde la intención de compra es muy alta, de manera que vendas a precios bajos productos que el cliente pagaría a full price”. Es decir, no tiene sentido descontar agresivamente un producto que de por sí se vendería bien a precio completo, ya que estaríamos regalando margen de beneficio.
El equilibrio entre ser competitivo y sostenible pasa por calcular cuidadosamente hasta dónde podemos descontar. Hay que partir de un conocimiento claro de los costes (producto, logística, marketing) y del margen mínimo aceptable para cada venta. La tecnología puede ser una aliada: utilizar pricing dinámico o herramientas de price intelligence ayuda a actualizar precios según las reglas de mercado y la demanda, optimizando resultados sin perder el control de la rentabilidad. En definitiva, se trata de ofrecer descuentos atractivos pero manteniendo un margen saludable.
Otro aspecto de la sostenibilidad es no entrar en una guerra de precios permanente. Aunque es importante monitorear a la competencia y buscar oportunidades de mejora, reaccionar con descuentos cada vez que un competidor baja precios puede minar la credibilidad de la marca propia. “Si decides lanzar una promoción y la modificas cada vez que tu competencia sube o baja precios, perderás credibilidad”. En lugar de depender de los movimientos ajenos, conviene desarrollar una estrategia promocional propia, basada en el valor que ofrecemos al cliente y en ventajas diferenciales más allá del precio.
3. Tipos de descuentos más comunes en e-commerce
Existen múltiples tipos de descuentos que se utilizan en el comercio electrónico, cada uno con sus objetivos y métodos. A continuación, te describimos los más comunes en e-commerce y sus características:
3.1 Descuentos porcentuales y descuentos directos
Los descuentos pueden expresarse como un porcentaje sobre el precio (-X%) o como una rebaja fija en valor absoluto (por ejemplo, -10€). Ambos formatos son habituales: los porcentuales resaltan la proporción de ahorro, mientras que los directos enfatizan la cantidad concreta que el cliente se ahorra. Elegir uno u otro depende del importe del producto y de la percepción psicológica del comprador. Según nuestra experiencia aplicando neuromarketing, “si el precio es inferior a 100€ deberíamos mostrar [el descuento] en porcentaje… y si es superior a 100€ en importe rebajado (valor absoluto)”. Esto porque un 20% puede sonar más impactante en un artículo de bajo precio, pero en uno costoso es más persuasivo ver, por ejemplo, «Ahorra 50€» en vez del porcentaje. En definitiva, ambos formatos buscan resaltar el valor de la oferta, y se pueden incluso combinar en la comunicación (mostrar tanto el precio antes y después como el porcentaje de rebaja).
3.2 Descuentos por volumen y packs de productos
Incentivar la compra de mayor cantidad es una táctica clásica. Los descuentos por volumen ofrecen un precio unitario menor al comprar cierta cantidad (por ejemplo, lleva 3 y paga 2, o un porcentaje de descuento escalonado cuanto más unidades se compran). Por su parte, los packs o bundles combinan varios productos relacionados a un precio conjunto más bajo que si se adquirieran por separado. Estas promociones aumentan el valor medio del pedido y permiten a la marca vender más unidades, compensando la reducción de margen con el volumen.
Un ejemplo es la técnica bulk sales: “si compras una camisa y un pantalón, te doy un 20% de descuento. De este modo, la marca puede compensar la pérdida en margen con el aumento en volumen”. También se pueden ofrecer packs predefinidos de múltiples unidades –por ejemplo, la empresa Osito & Co vende un pack de 5 bolsas de golosinas a un precio más ajustado– buscando facilitar la compra y aumentar la cantidad comprada por transacción. Estas estrategias no solo elevan las ventas por pedido, sino que ayudan a dar salida a más stock y fomentan que el cliente pruebe más productos de la marca.
3.3 Descuentos temporales (ofertas flash)
Las ofertas con tiempo limitado –como las promociones flash de 24 horas o rebajas de fin de semana– crean un sentido de urgencia en el consumidor. Al estar disponibles solo por un periodo corto, empujan a decidirse rápidamente por miedo a perder la oportunidad. La experiencia muestra que este tipo de descuento “genera en los usuarios una sensación de urgencia y exclusividad que favorece la conversión”. Es importante comunicar con suficiente antelación una oferta flash (por ejemplo, un countdown o avisos previos) para atraer al mayor número de interesados cuando se active.
Además de las típicas rebajas estacionales (rebajas de verano, Black Friday, Cyber Monday), muchas tiendas crean sus propias campañas temporales. Algunas implementan “la semana de…” un determinado tema o categoría, con descuentos específicos durante esos días. Por ejemplo, una tienda de muebles puede hacer “la semana del dormitorio” con ofertas solo en productos para habitación, incentivando ventas en una categoría concreta. También existen días especiales como el 11 del 11 (Singles’ Day) importado de China: la marca española Timpers aprovechó esa fecha lanzando una promoción de 11€ de descuento en todas sus zapatillas, logrando en ese solo día un 6% de sus ventas de todo el año. Estos casos demuestran que jugar con ventanas temporales específicas puede ser muy efectivo para picos de ventas, siempre que luego la oferta termine a tiempo para mantener su carácter excepcional.
3.4 Cupones y códigos promocionales
Los cupones de descuento son códigos (alfanuméricos generalmente) que el cliente puede introducir en el carrito para obtener una rebaja. Son una estrategia muy versátil, pues permiten segmentar y hacer un seguimiento de las promociones: por ejemplo, códigos exclusivos para usuarios de cierta campaña, para clientes inactivos, o asociados a influencers. Se pueden ofrecer cupones de porcentaje o de valor fijo, según la estrategia. Muchas tiendas online dan cupones de bienvenida (al suscribirse a la newsletter), cupones por primera compra, por referir a un amigo, etc., de los que te hablaré en la siguiente sección de “otros descuentos”.
Una ventaja de los códigos es que facilitan la personalización: es posible enviar códigos únicos a segmentos específicos de clientes para productos que sabemos que les interesan. Por ejemplo, un e-commerce puede enviar un cupón del 15% de descuento en juguetes para todos los usuarios que el año anterior compraron productos infantiles, segmentando por comportamiento. Estos cupones también pueden integrarse en distintas etapas de la relación con el cliente, como “en el email de confirmación de pedido, en encuestas de satisfacción, o en campañas de retargeting”. Así, además de incentivar la recompra, sirven para reactivar carritos abandonados o premiar acciones del cliente (p.ej. rellenar una encuesta).
Es importante gestionar bien la frecuencia y comunicación de los códigos promocionales: si se abusa de ellos, los clientes pueden habituarse y esperar siempre un cupón antes de comprar. En cambio, usados estratégicamente (p. ej., solo en ocasiones especiales o para segmentos específicos), los cupones son una táctica eficaz para aumentar conversiones y fidelización sin devaluar generalizadamente los precios.
3.5 Programas de fidelización y ofertas exclusivas para miembros
Más allá de descuentos puntuales, muchas empresas implementan programas de fidelización que ofrecen beneficios recurrentes a los clientes habituales. Estas iniciativas (a menudo bajo la forma de “club de la marca” o membresía) recompensan la lealtad con descuentos exclusivos, puntos canjeables, regalos o acceso anticipado. Por ejemplo, un programa típico puede dar 1 punto por cada euro gastado, acumulable por el cliente para obtener vales de descuento en futuras compras. Otras ventajas comunes son envíos gratuitos permanentes para miembros VIP, descuentos especiales en el mes de su cumpleaños, o acceso a ventas privadas antes que el público general.
Los descuentos en el marco de un programa de fidelización buscan incrementar el valor de vida del cliente (CLV). Al sentirse parte de un club con privilegios, el consumidor tiende a volver con más frecuencia. Estudios indican que los programas de lealtad bien implementados pueden lograr “un aumento del 60% en la recurrencia” de compra. Un ejemplo serían las suscripciones tipo Amazon Prime o clubes de marcas de moda, donde el cliente paga o se suscribe para obtener beneficios continuos (ahorros en cada compra, atención prioritaria, etc.). Es importante calcular el ROI de estos programas para asegurar que la mayor fidelización compensa con creces el coste de los descuentos ofrecidos. En general, si se logra crear comunidad y sentimiento de pertenencia, las ofertas exclusivas para miembros pueden fortalecer la lealtad sin devaluar públicamente el precio estándar (ya que las rebajas quedan puertas adentro, para los socios).
3.6 Envío gratuito y regalos promocionales
Ofrecer el envío gratuito es prácticamente una forma de descuento, ya que elimina un coste extra para el cliente. En la era Amazon, muchos consumidores dan por hecho el free shipping: se estima que el 75% de los compradores espera envío gratis en sus pedidos online, gracias a grandes minoristas que lo han convertido en norma. De hecho, 9 de cada 10 consumidores dicen que el envío gratis es su mayor incentivo para comprar online, por encima de otros descuentos. La razón es clara: los gastos de envío elevados son un factor de abandono de carrito (hasta el 55% de los carritos abandonados se atribuyen a costes inesperados de envío). Por tanto, integrar el envío gratuito (ya sea universal o a partir de cierto importe mínimo) puede aumentar la tasa de conversión y el ticket medio. Muchos compradores añadirán más productos al carrito para superar el umbral de envío gratis; el comprador promedio incluso está dispuesto a gastar hasta un 30% más por pedido con tal de obtener envío sin costo. La clave es calcular bien ese umbral para que financieramente tenga sentido y comunicar claramente la ventaja de “envío incluido”.
Otra táctica promocional relacionada es el regalo por compra. Consiste en obsequiar un ítem adicional al cliente al realizar una compra, lo cual añade valor percibido sin devaluar el producto principal. Puede ser un regalo sorpresa, muestras, o un artículo de merchandising. Un caso exitoso fue el de Timpers, marca de zapatillas, que en noviembre de 2021 ofreció un par de calcetines de regalo por cada par de zapatillas comprado. La campaña “funcionó a las mil maravillas, convirtiéndose en uno de los días más fuertes de ventas de toda la historia de la empresa”. Sin embargo, esta estrategia hay que usarla con moderación para no perder efecto: la propia Timpers repitió la promoción de los calcetines unas semanas después y “la reacción no fue la misma… cuando pierdes el factor sorpresa, el cliente va perdiendo interés”. En resumen, los regalos promocionales pueden sorprender y deleitar al cliente (fomentando la conversión inmediata y la satisfacción), pero deben ser originales y escasos para seguir resultando atractivos.
3.7 Otros: primeras compras, referidos y más
Existen otras modalidades de descuentos puntuales muy extendidas en e-commerce. Uno es el descuento por primera compra o bono de bienvenida. Consiste en ofrecer al nuevo cliente un código (o descuento automático) en su primer pedido, típicamente un porcentaje (10% de descuento) o una cantidad fija (10€ de descuento) para incentivar que se anime a comprar. Esta táctica fue muy efectiva cuando era novedosa y aunque hoy es ya casi estándar en muchas tiendas, sigue siendo útil para captar registros o primeras ventas. Suele vincularse a la suscripción al boletín o a la creación de la cuenta de cliente.
Relacionado con lo anterior está el descuento por suscripción a la newsletter o a la app móvil. Muchas tiendas ofrecen, por ejemplo, -10% por suscribirse (o un cupón de X €) con el doble objetivo de conseguir el contacto del usuario para marketing futuro y motivar su compra inicial. Estrategias similares incluyen descuentos por registro en la app, con la ventaja adicional de fomentar el uso de un canal directo de venta en el móvil.
Los programas de referidos también entran en esta categoría: recompensan a clientes actuales por traer a nuevos compradores, generalmente con beneficios para ambos (por ejemplo, “invita a un amigo y ambos obtenéis 10€ de descuento”). Este tipo de promoción aprovecha el boca a boca incentivado. En nuestra experiencia, una estructura típica es ofrecer un 10-20% de descuento tanto al referidor como al referido en su próxima compra. Así, el cliente fiel actúa como embajador de la marca a cambio de un ahorro en una compra futura, y la empresa gana un cliente nuevo prácticamente sin coste publicitario.
Otras tácticas adicionales incluyen: descuentos a cambio de feedback (p.ej., un cupón del 5% si dejas una reseña o rellenas una encuesta, lo que aporta información valiosa a la empresa); descuentos en segundas compras para fomentar la recurrencia (ej. un 15% en tu segundo pedido); descuentos por carrito abandonado, activados vía email o notificación para rescatar ventas perdidas; e incluso periodos de prueba gratis en e-commerce de servicios (un mes gratis que convierte en suscripción de pago luego). Cada uno de estos mecanismos cumple un rol específico en el funnel de marketing, pero comparten el principio de dar un incentivo económico a cambio de una acción deseada (sea comprar, suscribirse, referir, etc.). Implementados correctamente, pueden mejorar distintas métricas del negocio como veremos en el siguiente apartado.
4. Impacto de los descuentos en métricas clave
Analizar el impacto de los descuentos es fundamental para entender su efectividad y sus riesgos. A continuación, te comento cómo las promociones pueden influir en varias métricas clave de un e-commerce: tasa de conversión, valor medio de pedido, recurrencia de compra, margen de beneficio y percepción de marca.
4.1 Tasa de conversión
La tasa de conversión mide qué porcentaje de las visitas acaban en compra, y suele ser uno de los indicadores más sensibles a las promociones. En general, los descuentos bien planteados aumentan la conversión, al reducir la barrera económica y añadir incentivos urgentes o emocionales. Tácticas como la urgencia temporal, la exclusividad o la escasez pueden tener un efecto notable: varios estudios señalan que, añadir mensajes de urgencia (“solo por hoy”, “quedan pocas unidades”) y otros gatillos psicológicos puede “aumentar la probabilidad de conversión hasta en un 35%”. Los picos de conversión más evidentes se observan en eventos promocionales: durante campañas como Black Friday o una venta flash agresiva, la tasa de conversión de la tienda puede multiplicarse varias veces respecto a un día normal, reflejando que más visitantes se deciden a comprar incentivados por las rebajas.
No obstante, este aumento de conversión debe evaluarse en contexto. Es importante comparar la tasa de conversión durante periodos con promoción frente a periodos sin ella, considerando también el margen por venta (de poco sirve convertir al doble de clientes si cada venta deja un margen mucho menor, algo que veremos al hablar de rentabilidad). Asimismo, conviene ver la calidad de esas conversiones: por ejemplo, si los descuentos atraen principalmente a cazadores de gangas que quizá no vuelvan a comprar sin promoción, la conversión inicial podría no traducirse en clientes fieles. Pese a ello, como métrica inmediata, un buen descuento suele ser la forma más rápida de incrementar conversiones en un e-commerce estancado.
4.2 Valor medio del pedido (ticket medio)
El valor medio de pedido (también llamado ticket medio) representa cuánto gasta en promedio un cliente en cada compra. Algunas promociones tienden a reducir el ticket medio (por ejemplo, un cupón de 5€ sin requisitos puede ser usado en el artículo más barato y bajar la media), pero otras estrategias buscan elevarlo.
La mayoría de nuestros clientes utilizan descuentos condicionados a un importe mínimo o a cantidad de productos para empujar al alza el gasto por pedido. Un caso típico es: “10% de descuento en compras superiores a 50€” o “envío gratis a partir de 60€”. Estos umbrales animan al cliente a añadir más productos al carrito para alcanzar la bonificación. De hecho, se ha observado que el consumidor promedio incrementará su gasto hasta en un 30% para obtener el envío gratuito. En la práctica, alguien con 40€ en su carrito podría agregar un artículo de 20€ que quizás no tenía planeado, con tal de evitar pagar, por ejemplo, 6€ de envío; así el pedido pasa de 40€ a 60€, aumentando significativamente el ticket medio. La promoción por volumen (ej. 2º unidad al 50%) logra un efecto similar: el cliente compra más ítems de los que compraría sin oferta, elevando el importe final.
Las ofertas tipo pack o bundle también contribuyen a un ticket medio mayor, ya que el cliente adquiere un conjunto de productos. Por ejemplo, en vez de vender solo unos zapatos (50€), vendes el kit zapatos + bolso haciendo conjunto por 70€ (cuando separados serían 80€); el cliente gasta más de lo inicialmente previsto, pero percibe ahorro global. Según Harvard Business Review, el 63% de los compradores perciben mayor valor en las ofertas combinadas (bundles) que comprando por separado, lo que explica su popularidad.
En resumen, las promociones bien diseñadas pueden aumentar el valor de cada transacción –beneficioso para el negocio siempre que ese incremento de volumen mantenga los márgenes dentro de lo razonable
4.3 Recurrencia y lealtad del cliente
Un objetivo frecuente de las promociones es fidelizar clientes para que compren de nuevo en el futuro. Aquí el impacto de los descuentos es doble: por un lado, pueden servir para que un cliente pruebe la marca (atraído por el precio) y luego, si queda satisfecho, repita compras aún sin descuento. Por otro lado, existe el riesgo de mal acostumbrar al público a no comprar salvo que haya rebajas.
Si se implementan programas de fidelización con incentivos, la recurrencia puede mejorar sustancialmente. Ya mencioné que ofrecer recompensas exclusivas a miembros puede elevar la frecuencia de compra; en concreto, hasta un 60% según nuestros datos. También los descuentos en segundas compras o por referir amigos buscan aumentar la lealtad estimulando ese siguiente paso del ciclo de vida del cliente. Un ejemplo: tras la primera compra, enviar un cupón del 15% para la próxima puede empujar a que el cliente no se olvide de la tienda y vuelva pronto, consolidando el hábito de compra.
Sin embargo, abusar de descuentos indiscriminados puede afectar negativamente a la lealtad real. Se corre el peligro de atraer principalmente a clientes cazadores de ofertas, que “están motivados principalmente por el precio y no necesariamente por la lealtad a la marca”. Esos compradores saltarán a la competencia si ofrece una promoción mejor, de modo que no generan un vínculo duradero. Además, si acostumbramos a nuestra base de clientes a continuas rebajas, algunos pueden retrasar sus compras esperando la próxima oferta en lugar de comprar al precio regular, lo que a la larga dificulta vender sin descuento. En la práctica, muchas marcas equilibran esto ofreciendo descuentos de fidelización selectivos (p.ej., en cumpleaños, o tras X compras) en vez de rebajas generales, para no devaluar la propuesta de valor a ojos de todos los clientes.
En conclusión, los descuentos pueden mejorar la retención si se usan para premiar y reforzar la relación (haciendo que el cliente se sienta valorado), pero mal gestionados pueden perpetuar una relación basada solo en el precio, frágil y poco leal. La clave está en identificar qué promociones aportan valor al cliente fiel (por ejemplo, contenido exclusivo, privilegios) frente a las que solo atraen a oportunistas, y orientar la estrategia en consecuencia.
4.4 Margen y rentabilidad
El margen de beneficio es la métrica que más directamente sufre con los descuentos. Por definición, una rebaja supone ingresar menos por unidad vendida, así que para mantener la rentabilidad hay que o bien vender mucho más volumen o bien reducir otros costos. Un peligro claro es que una promoción mal calculada “te coma los márgenes”, es decir, que el descuento sea tan grande que apenas cubra (o ni cubra) los costes del producto. Por eso es vital analizar la rentabilidad de cada campaña: ofrecer descuentos puede reducir significativamente los márgenes, y la empresa debe “asegurarse de que los aumentos en volumen de ventas compensen la reducción en el margen por unidad vendida”.
No todas las promociones lograrán ese aumento de volumen compensatorio. Por ejemplo, si hacemos un 50% de descuento y duplicamos las ventas, en teoría ingresamos lo mismo pero con más esfuerzo logístico; si no duplicamos las ventas, perdemos dinero neto. En cambio, un 10% de descuento que aumenta las ventas un 20% sí incrementaría los ingresos totales aunque con menor margen por unidad. Estas dinámicas deben preverse idealmente con simulaciones o al menos revisando los resultados inmediatamente. Nuestro equipo siempre recomienda “no olvidar medir el alcance de las acciones”, ya que algo que parece exitoso en ventas puede estar golpeando la línea de flotación de los márgenes.
Otro factor relacionado con la rentabilidad es el impacto en la gestión de stock y operaciones. Una promoción excesivamente generosa puede no solo erosionar margen sino también desestabilizar la planificación. Un ejemplo aleccionador fue el de Singularu, joyería online española, que lanzó una oferta 3×2 en verano: “funcionó demasiado bien y acabó afectando a nuestras previsiones de stock”. Vendieron tanto más de lo previsto que se quedaron sin existencias, comprometiendo otras ventas y obligando a reaccionar rápidamente. Esta anécdota ilustra que, ante promociones agresivas, hay que ser ágil durante la ejecución y, si algo no está funcionando (o funciona demasiado bien), cambiar rápidamente para mitigar daños en la rentabilidad o en el servicio al cliente.
En resumen, el efecto de los descuentos en el margen debe ser monitoreado cuidadosamente. Hay que calcular el trade-off entre menor ingreso por unidad y mayor volumen, buscando el punto óptimo. Y sobre todo, las promociones deben diseñarse de forma que no comprometan la viabilidad económica: es preferible limitar el alcance o duración de una oferta antes que vender a pérdida durante mucho tiempo. Una estrategia de descuentos sostenibles es aquella donde cada euro de descuento está justificado por un objetivo (sea liquidar stock antes de que caduque, captar un cliente con alto valor futuro, etc.), evitando así descuentos arbitrarios que solo deterioran la rentabilidad.
4.5 Percepción de marca
La percepción de la marca y el posicionamiento en la mente del consumidor también se ven influenciados por la política de descuentos. En el corto plazo, las rebajas pueden mejorar la actitud hacia la marca al asociarla con “buenas ofertas” o hacer sus productos más asequibles. No obstante, a largo plazo existen riesgos reputacionales si no se maneja con cuidado.
Uno de los peligros es la erosión de la percepción de calidad: grandes descuentos frecuentes pueden hacer pensar al público que el producto no vale su precio original. En nuestros análisis destacamos que, los consumidores pueden asociar grandes descuentos con menor calidad del producto, especialmente si el descuento es muy alto. Es decir, si ven siempre un artículo al 50% de descuento, pueden cuestionar si realmente valía lo que decía la etiqueta inicial, dañando la imagen de marca (“¿será esta marca inflando precios para luego rebajarlos?” o “siempre está de rebajas, quizá sus productos no son de buena calidad”). Las marcas orientadas a lujo o calidad superior suelen ser muy cautas con las promociones por esta razón, para no diluir su aura de exclusividad.
Otro efecto es la creación de una dependencia o expectativa de descuento en la base de clientes. Si una tienda realiza promociones constantemente, puede educar (involuntariamente) al consumidor a esperar siempre precios reducidos. Entonces, muchos pospondrán la compra hasta la próxima oferta, o considerarán el precio completo como “irreal”. Esta dinámica devalúa la marca a los ojos de los consumidores, pues deja de percibirse como algo especial y pasa a ser simplemente otra tienda de gangas. Un ejemplo contemporáneo son algunas marcas de moda rápida que prácticamente siempre tienen códigos de descuento circulando; al final, pocos compran a precio regular y el valor percibido de sus productos baja. En contraste, marcas como Apple o ciertas firmas de lujo jamás hacen rebajas públicas precisamente para mantener la percepción de premium.
Por último, hay que considerar la claridad y transparencia de las promociones para no afectar negativamente la confianza en la marca. Descuentos demasiado complicados, con letra pequeña o condiciones poco claras, pueden frustrar al cliente. Si alguien se siente engañado porque la oferta no era lo que parecía (por ejemplo, “50% de descuento” pero solo en segundas unidades de ciertos productos), la reputación sufre. Es importante comunicar bien las condiciones de los descuentos para que el consumidor no experimente disonancia o enojo. Una promoción bien llevada debe reforzar la imagen de marca (por ejemplo, mostrando generosidad, innovación o cuidado al cliente) en lugar de debilitarla.
En síntesis, los descuentos afectan a la marca tanto como al bolsillo. Usados moderadamente y con sentido, pueden fidelizar y generar buen branding (¿a quién no le gusta una oferta de su marca favorita de vez en cuando?). Pero si se abusa de ellos, pueden dañar la percepción de calidad, la exclusividad y la confianza en la empresa. Cada marca debe encontrar el equilibrio entre ser atractiva en precio sin convertirse en “la marca barata” –salvo que esa sea su estrategia deliberada–.
5. Recomendaciones para aplicar descuentos sin erosionar la rentabilidad
Después de analizar estrategias, tipos de ofertas y sus efectos, queda claro que el reto está en aplicar descuentos de forma inteligente. Aquí recopilamos algunas recomendaciones clave para lograr los beneficios comerciales de las promociones sin caer en los efectos adversos sobre el negocio o la marca.
5.1 Diseñar los descuentos estratégicamente
La primera recomendación es tratar las promociones con el mismo rigor que cualquier otra acción estratégica de la empresa. Esto implica planificación, datos y propósito claro. Nunca lances descuentos “porque sí” o solo porque la competencia lo hace. En su lugar, define el objetivo (ej.: incrementar un +20% las ventas este mes, reactivar clientes inactivos, liquidar 500 unidades de un stock específico, etc.) y diseña la promoción acorde a ello.
Plantea hipótesis y escenarios: por ejemplo, “si rebajo el precio un 15%, estimo vender el doble; eso mejora ingresos totales en un 70% pero baja margen un 15%”. Si el número no cierra, ajusta el nivel de descuento o busca otro enfoque (quizá un regalo, o un descuento menor combinado con cross-selling).
Apóyate en el conocimiento del cliente y del mercado. Usa tus datos históricos: ¿qué perfil de clientes responde mejor a descuentos?, ¿cuándo fue la última campaña fuerte y qué resultados tuvo? Segmenta la audiencia y, si es viable, personaliza las ofertas. Por ejemplo, a clientes fieles dales beneficios exclusivos (para no erosionar percepciones generales de
precio), a nuevos dales ofertas de bienvenida atractivas, a los sensibles al precio muéstrales descuentos grandes en productos seleccionados, etc. También investiga qué hace la competencia pero sin obsesionarte: busca inspiración en promociones exitosas de otros sectores que puedas adaptar, pero mantén la coherencia con tu identidad de marca.
Otra parte de un diseño estratégico es la creatividad en las promociones. Los descuentos no tienen por qué ser aburridos o uniformes. Puedes jugar con temáticas (un código de descuento con el nombre de un evento o persona como hizo Timpers con “Bienvenidovicente” para anunciar la incorporación de un empleado nuevo), con formatos novedosos (ej.: sorteos o concursos en lugar de descuentos directos, si encaja con tu marca), o con packaging comunicacional divertido. La creatividad ayuda a diferenciarte y a captar la atención en un entorno saturado de ofertas. Recordemos que “lo importante es echarle imaginación… y no olvidar el humor: la sonrisa ayuda a vender”. Una promoción original puede tener mucho más impacto que una rebaja genérica mayor.
En resumen, diseñar estratégicamente es anteponer la táctica a la tentación. Cada descuento debe tener un porqué y un público objetivo, estar calendarizado en un plan anual (dejando espacio entre campañas para no saturar) y reflejar los valores de la marca. Haciéndolo así, las promociones contribuirán a objetivos concretos en lugar de ser parches improvisados que comprometen la rentabilidad.
5.2 Monitorear resultados y ajustar rápidamente
Ninguna estrategia está completa sin la etapa de medición y ajuste. Una vez lanzada una promoción, se debe monitorear en tiempo real su desempeño en las métricas clave: ventas diarias, tasa de conversión, valor medio, ritmo de consumo de stock, etc. Es recomendable hacer informes periódicos incluso durante la campaña, para detectar tendencias. En palabras de profesionales de e-commerce, “es muy importante hacer informes periódicos de progresión en ventas, usuarios, conversión, costes de adquisición…”. Estos datos permiten saber si la promoción va por buen camino o si se necesitan correcciones.
Por ejemplo, imaginemos que lanzamos una oferta de 3×2 esperando vender 300 unidades en una semana, pero en dos días ya se vendieron 250 y peligra el stock para el resto del mes. Claramente, la promoción está sobre-cumpliendo en ventas pero puede dejar agujero de inventario; aquí ajustar podría implicar finalizarla antes de tiempo o limitar cantidades por cliente. Al contrario, si a mitad de campaña vemos que apenas ha aumentado la conversión, quizás el descuento no es atractivo o la comunicación falló; se puede entonces incrementar el porcentaje de descuento, extender la duración, o invertir en más difusión. Ser ágiles es clave: como señalamos con el caso Singularu, hay que estar listos para cambiar sobre la marcha si algo no funciona según lo previsto.
Además de las ventas, es importante monitorizar el impacto en la rentabilidad. Un informe post-promoción debe calcular el margen obtenido: a veces un incremento grande en ventas puede venir acompañado de un margen neto muy reducido. Por ejemplo, Sushi Artist mencionaba revisar no solo ventas sino también costes de adquisición de clientes durante promociones para ver la foto completa. Si descubrimos que cierta campaña tuvo mucho éxito de ventas pero a costa de márgenes bajísimos, quizás no convenga repetirla igual. Mejor aprender de los datos y probar variantes: a lo mejor un descuento un poco menor habría dado casi las mismas ventas con mayor beneficio, o tal vez conviene acortar la próxima campaña para limitar las ventas de menor margen.
Hoy en día, existen herramientas analíticas y de automatización que facilitan estos ajustes en tiempo real. Por ejemplo, sistemas de repricing automático pueden subir ligeramente los precios (reduciendo el descuento efectivo) si la demanda explota por encima de lo esperado, o bajarlos si la promoción no despega, todo dentro de ciertos rangos predefinidos. Lo importante es que la empresa no deje las promociones en piloto automático: cada promoción es un experimento del que aprender, refinando la estrategia sobre la marcha y para futuras ocasiones. En el entorno digital, los datos están disponibles casi instantáneamente; aprovecharlos diferencia a una gestión profesional de descuentos de una amateur.
5.3 Equilibrio entre promociones y valor de marca
Ninguna estrategia está completa sin la etapa de medición y ajuste. Una vez lanzada una promoción, se debe monitorear en tiempo real su desempeño en las métricas clave: ventas diarias, tasa de conversión, valor medio, ritmo de consumo de stock, etc. Es recomendable hacer informes periódicos incluso durante la campaña, para detectar tendencias. En palabras de profesionales de e-commerce, “es muy importante hacer informes periódicos de progresión en ventas, usuarios, conversión, costes de adquisición…”. Estos datos permiten saber si la promoción va por buen camino o si se necesitan correcciones.
Por ejemplo, imaginemos que lanzamos una oferta de 3×2 esperando vender 300 unidades en una semana, pero en dos días ya se vendieron 250 y peligra el stock para el resto del mes. Claramente, la promoción está sobre-cumpliendo en ventas pero puede dejar agujero de inventario; aquí ajustar podría implicar finalizarla antes de tiempo o limitar cantidades por cliente. Al contrario, si a mitad de campaña vemos que apenas ha aumentado la conversión, quizás el descuento no es atractivo o la comunicación falló; se puede entonces incrementar el porcentaje de descuento, extender la duración, o invertir en más difusión. Ser ágiles es clave: como señalamos con el caso Singularu, hay que estar listos para cambiar sobre la marcha si algo no funciona según lo previsto.
Además de las ventas, es importante monitorizar el impacto en la rentabilidad. Un informe post-promoción debe calcular el margen obtenido: a veces un incremento grande en ventas puede venir acompañado de un margen neto muy reducido. Por ejemplo, Sushi Artist mencionaba revisar no solo ventas sino también costes de adquisición de clientes durante promociones para ver la foto completa. Si descubrimos que cierta campaña tuvo mucho éxito de ventas pero a costa de márgenes bajísimos, quizás no convenga repetirla igual. Mejor aprender de los datos y probar variantes: a lo mejor un descuento un poco menor habría dado casi las mismas ventas con mayor beneficio, o tal vez conviene acortar la próxima campaña para limitar las ventas de menor margen.
Hoy en día, existen herramientas analíticas y de automatización que facilitan estos ajustes en tiempo real. Por ejemplo, sistemas de repricing automático pueden subir ligeramente los precios (reduciendo el descuento efectivo) si la demanda explota por encima de lo esperado, o bajarlos si la promoción no despega, todo dentro de ciertos rangos predefinidos. Lo importante es que la empresa no deje las promociones en piloto automático: cada promoción es un experimento del que aprender, refinando la estrategia sobre la marcha y para futuras ocasiones. En el entorno digital, los datos están disponibles casi instantáneamente; aprovecharlos diferencia a una gestión profesional de descuentos de una amateur.
6. Mejores prácticas y casos reales destacados
Para ilustrar cómo se aplican estos conceptos en la práctica, analizamos varios casos reales de empresas que operan en España, cada una con un enfoque particular en sus estrategias de descuento. Veremos cómo gigantes como Amazon usan las promociones para posicionarse en el marketplace, cómo pequeñas marcas como Timpers innovan con creatividad, la lección aprendida por Singularu sobre el exceso de rebajas, y la alternativa de Nude Project o Ekomodo apostando por minimizar descuentos tradicionales.
6.1 Caso Amazon – Marketplace y posicionamiento mediante descuentos
Amazon es el referente indiscutible del e-commerce, acaparando en 2020 cerca del 15% de todo el comercio electrónico en España. En su plataforma marketplace, los descuentos juegan un papel central para ganar visibilidad y lograr el codiciado sello de «Bestseller«. Un análisis de la agencia Witailer mostró que las marcas que encabezaron las búsquedas en Amazon durante la campaña navideña no solo aplicaron descuentos en Black Friday, sino que los incrementaron en Navidad. Es decir, mantuvieron una estrategia agresiva de rebajas continuadas en la temporada alta de compras. Marcas como Cecotec o Geographical Norway siguieron este patrón, demostrando que ofertar descuentos adicionales en momentos clave fue esencial para posicionarse en los primeros resultados dentro de Amazon.
¿Por qué tantos descuentos?
En Amazon, el algoritmo de ranking premia la competitividad en precio y el volumen de ventas. Tener un precio atractivo mejora el ratio de conversión y con ello la posición orgánica. Como explican los expertos, “mejorar los precios frente a la competencia permite tener mayor visibilidad. En segundo lugar, tener un buen posicionamiento orgánico mejora la eficiencia de la inversión publicitaria”, lo que en conjunto “permitirá incrementar el tráfico y mejorar el volumen de conversiones”.
En otras palabras, bajar precios estratégicamente en Amazon puede disparar las ventas lo suficiente para escalar posiciones, y una vez arriba, las ventas orgánicas adicionales compensan el descuento dado. Además, Amazon concentra las miradas en eventos globales (Prime Day, Black Friday), por lo que las marcas se ven casi obligadas a participar con ofertas si quieren aprovechar el enorme caudal de tráfico en esas fechas.
Una mejor práctica en Amazon es planificar las promociones de manera sincronizada con su calendario comercial y con la lógica de la Buy Box. Muchos vendedores ajustan precios dinámicamente para asegurar que su oferta sea la más baja y así ganar el carrito de compra. También utilizan cupones visibles (las típicas etiquetas verdes de “-X%” en el listado) para destacar frente a competidores. Todo esto, claro está, sin descuidar otros pilares como las valoraciones de usuarios y la calidad del listing, que también influyen en el posicionamiento. La experiencia de Amazon demuestra que los descuentos pueden ser una estrategia indispensable para escalar ventas en un marketplace ultra-competitivo, siempre y cuando se integren en una estrategia global de posicionamiento. Es un juego de volumen y thin margins: sacrificas margen por unidad a cambio de vender a muchísimos clientes y consolidar tu ranking (lo que a su vez genera más ventas). Eso ha permitido que incluso pequeñas marcas encuentren su hueco en Amazon apoyándose en promociones bien gestionadas, compitiendo de tú a tú con grandes fabricantes.
6.2 Caso Timpers – Creatividad en promociones que conectan con el público
Timpers es una startup española de zapatillas inclusivas (fabricadas por personas con discapacidad) que ha destacado por sus campañas de marketing ingeniosas y sociales. Al no tener el músculo financiero de grandes marcas, han sabido usar la creatividad para que sus promociones destaquen y generen viralidad.
Una de sus acciones más comentadas fue cuando incorporaron a un nuevo miembro en el equipo llamado Vicente. En lugar de un comunicado típico, lo celebraron lanzando durante unos días un código de descuento “BIENVENIDOVICENTE” que ofrecía 10% de descuento en la web. Esta promoción con “nombre propio” humanizó la marca y despertó la curiosidad de los clientes (¿quién es Vicente y por qué su nombre es un código?). El resultado fue un aumento de ventas gracias a una idea sencilla pero original, usando un descuento relativamente pequeño pero con gran impacto en engagement.
Otra campaña exitosa de Timpers fue la ya mencionada promoción del 11 del 11 (Singles Day). Alineándose con la popular festividad china del shopping, ofrecieron 11€ de descuento en todas las zapatillas ese día, pero le dieron un giro local: ese 11/11 enfatizaron su conexión con la Fundación ONCE (organización de ciegos en España con la que colaboran). La iniciativa tuvo un efecto masivo: “el año pasado vendimos un 6% de todo el año a lo largo de este día”, señaló su CEO, Diego Soliveres. Esto muestra cómo Timpers aprovechó una fecha global pero dotándola de significado para su comunidad, logrando picos de venta impresionantes sin recurrir a descuentos permanentes, solo puntuales.
Timpers también ha experimentado con promociones con regalo. La campaña de “calcetines gratis” en 2021 fue un ejemplo brillante de cómo un pequeño extra puede generar gran repercusión. Como vimos, regalaron un par de calcetines por cada par de zapatillas vendido y ese día rompieron récords de venta. El éxito residió en que era una sorpresa alineada con su producto (unos calcetines divertidos complementan bien a unas zapatillas) y comunicada con gracia en redes sociales. Aprendieron, eso sí, a no repetirlo muy seguido para no perder el factor sorpresa.
Por último, Timpers ha utilizado ventas en preventa con descuento como estrategia de lanzamiento. Antes de sacar una nueva colección de zapatos, suelen ofrecerla en preorden un mes antes con un descuento de 5-10€. Esto les permite medir el interés real en cada modelo (saber cuáles tallas y diseños se venderán más) y financiar parte de la producción por adelantado, a la vez que premian a los fans más madrugadores. Es una alternativa inteligente al descuento tradicional: en vez de rebajar stock sobrante, rebajas producto futuro para estimar demanda.
En conjunto, el caso Timpers enseña que la creatividad multiplica el efecto de las promociones. Un 10% de descuento puede pasar desapercibido, pero si lo envuelves en una historia (el nuevo compañero, un día especial, un regalo simpático), puede generar conversación, lealtad y diferenciación de marca. Incluso con descuentos modestos, lograron picos de ventas y conexión emocional con su público, algo valiosísimo para una marca emergente.
6.3 Caso Singularu – Precaución con promociones masivas
Singularu es una marca valenciana de joyería online que tuvo un crecimiento rápido apoyado en marketing digital, incluidas agresivas campañas de descuento. Sin embargo, de su experiencia se desprende una lección importante: cuidado con las promociones masivas no sostenibles. Como mencionamos, Singularu realizó una oferta de 3×2 en toda su gama un verano, la cual funcionó demasiado bien. Las ventas se dispararon más allá de lo previsto, dejando a la empresa con falta de stock para satisfacer la demanda continua y alterando su planificación de producción.
Sara Sota, VP de Marketing de Singularu, reconoció que aquella promoción puso en jaque sus operaciones: “un verano hicimos un 3×2 que funcionó demasiado bien y acabó afectando a nuestras previsiones de stock”. A raíz de ese episodio, en Singularu entendieron que no todas las buenas noticias de ventas son buenas para el negocio si no se controlan. Vendieron mucho en poco tiempo, sí, pero luego tuvieron problemas para reponer inventario, posiblemente dejando clientes esperando o perdiendo ventas posteriores. Además, un 3×2 implica un descuento efectivo del 33%, que es bastante fuerte en términos de margen; si encima se aplica a toda la tienda, el impacto en beneficios puede ser serio si no hay una estrategia post-promoción.
La mejor práctica que se extrae es implementar mecanismos de control durante las promociones masivas. Por ejemplo, establecer límites (primero X clientes, o hasta agotar un stock asignado) para no comprometer todo el inventario. También preparar al equipo logístico para un posible pico de pedidos, y tener un plan B (como ofrecer vales para compras futuras si algo se agota, suavizando la frustración del cliente). Singularu aprendió a ser “ágiles durante la ejecución”, lo que significa monitorear minuto a minuto la respuesta a la campaña y estar listos para ajustar (sea frenando la promoción, comunicando sold out de ciertos productos, etc.).
Tras esa experiencia, Singularu ha comentado que ahora cuidan mucho no poner en peligro la previsión de stock ni los márgenes con ninguna promoción. Siguen haciendo descuentos, como casi todas las marcas de moda, pero de forma más segmentada o en períodos controlados (por ejemplo, en Black Friday sí, pero no un descuento salvaje permanente). Este caso sirve de advertencia: una promoción exitosa en exceso puede colapsar temporalmente tu negocio. Siempre hay que equilibrar la sed de ventas con la capacidad operativa y financiera para sostenerlas. Mejor crecer de forma controlada que tener un pico que luego resulte en roturas de stock o en ventas que ni dejaron ganancias.
6.4 Caso Nude Project y Ekomodo – Alternativas a los descuentos tradicionales
No todas las marcas siguen el camino de las rebajas frecuentes. Dos ejemplos interesantes en España son Nude Project (ropa urbana slow fashion) y Ekomodo (accesorios sostenibles), que se han declarado poco partidarios de hacer descuentos y han explorado vías alternativas de promoción.
Nude Project es una marca que apuesta por series limitadas de ropa y un fuerte sentido de comunidad streetwear. Sus fundadores me contaron que, dado que “en nuestro modelo los gastos de producción son mayores y la posibilidad de realizar descuentos se reduce”, prefieren no devaluar el producto con rebajas. En lugar de ello, han recurrido a sorteos y experiencias para entusiasmar a su público. Un caso llamativo: en enero de 2022 organizaron un sorteo regalando 300.000 € en premios entre saltos en paracaídas, camisetas y sudaderas, lo que logró aumentar las ventas un 80% respecto al día anterior. Es decir, en vez de ofrecer un 20% de descuento (que quizá les habría costado lo mismo en términos de valor), invirtieron ese presupuesto en premios atractivos, generando un evento con enorme participación que impulsó ventas significativamente. En mayo de 2021 hicieron otro “sorteo épico” regalando ropa gratis de por vida a siete seguidores, alimentando así el buzz en redes. Estas acciones refuerzan su imagen de marca cool y generosa sin caer en descuentos directos que podrían posicionarla como barata. Eso sí, Nude Project reconoce que no se puede abusar de los sorteos tampoco, porque cada vez generan menos novedad si se repiten – un paralelismo con lo que ocurre con los descuentos.
Por su parte, Ekomodo, marca de accesorios sostenibles hechos con materiales reciclados, mantiene una filosofía similar de valorar el producto por encima del precio. “Defendemos que un producto hecho de manera responsable tiene un valor y ese valor hay que pagarlo”, dice su portavoz. Por eso, Ekomodo apenas hace descuentos, más que alguno muy puntual. En cambio, han encontrado en los códigos de afiliación con influencers una herramienta eficaz para promocionarse sin rebajar públicamente precios. Colaboran con micro-influencers cuyos seguidores son muy afines a los valores de la marca, proporcionándoles códigos con, por ejemplo, un 10% de descuento exclusivo para esa comunidad. “Hemos descubierto que los influencers pequeños nos funcionan mucho mejor que los grandes. Sus comunidades son más fieles. Así, logran ventas provenientes de recomendaciones auténticas, recompensando al influencer y dando un pequeño incentivo al cliente, pero sin montar rebajas generales. Su descuento es limitado y controlado, en línea con su posicionamiento de marca ética que no entra en la espiral de promociones constantes.
Tanto Nude Project como Ekomodo muestran que es viable atraer clientes sin basar todo en descuentos. Apostaron por valores de marca fuertes (exclusividad, sostenibilidad) y por acciones de marketing no convencionales que les permiten crecer manteniendo sus márgenes. Esto no significa que nunca descuenten nada –pueden hacer alguna venta privada, liquidar restos de temporada, etc.– pero lo hacen de forma muy medida. Para otras empresas, quizás no aplicar descuentos no es una opción, pero sí pueden inspirarse en estos casos para diversificar su estrategia promocional: incorporar elementos de gamificación, comunidad, colaboraciones, edición limitada, etc., para complementar (o sustituir) a las típicas rebajas. Al final, lo importante es que la estrategia comercial esté alineada con la propuesta de valor: en estos casos, la calidad y la identidad priman sobre el precio, y sus acciones de marketing lo reflejan consistentemente.
Conclusión
Tras más de dos décadas en el universo del ecommerce, puedo asegurarte algo con rotundidad: no son los descuentos los que hacen grande a una tienda online, sino la estrategia que hay detrás de ellos. En un mercado donde la atención del cliente dura segundos y la competencia está a un clic, hacer promociones sin una brújula clara es como navegar sin rumbo en medio de una tormenta.
Los descuentos no son magia, pero bien empleados sí pueden obrar milagros. Un cupón con timing perfecto, una promoción creativa que conecta emocionalmente, un pack que eleva el ticket medio sin destruir el margen… Todo eso puede transformar un ecommerce plano en un motor de conversión. Pero cada euro de descuento mal justificado es un ladrillo que se cae en la rentabilidad de tu negocio.
Por eso, este estudio no es solo una guía táctica. Es una llamada a la madurez comercial. A dejar atrás la guerra de precios constante y abrazar una estrategia de valor. Porque las marcas que sobreviven no son las que más descuentan, sino las que saben cuándo, cómo y por qué hacerlo.
Usa los descuentos como lo haría un artesano: con intención, con precisión y con respeto por el producto. Conviértelos en palanca de aceleración, no en muleta para sostener un modelo que no se sostiene.
Tu ecommerce no necesita más descuentos. Necesita mejor estrategia.
Y si aplicas todo lo aprendido aquí con visión y rigor, no solo venderás más.
Construirás un negocio rentable, respetado y preparado para durar.
